Avec TED, les idées font du spectacle

Article de Michel Danthe publié dans le Temps, le 22 Août 2012.

> Savoir Les conférences Technology, Entertainment and Design foisonnent

> Née en Californie, l’organisation séduit le monde réel et virtuel

Désirez-vous savoir comment prolonger votre vie de dix ans en jouant? Jane McGonigal, docteur de l’Université de Berkeley et chercheuse de l’Institut pour le futur, piste l’hypothèse, mathématique à l’appui.

Ramesh Raskar, du MIT, le Massachusetts Institute of Technology, filme, lui, comment la lumière progresse dans une bouteille de Coca-Cola plongée dans le noir et soudain flashée: l’avancée de la lumière saisie par des trillions de pixels… Daphne Koller, de Stanford, explique ce que l’on peut apprendre de l’éducation online.

 Cette fin d’été verra le vernissage des deux nouveaux venus: TEDx Helvetia, à l’EPFL, et, en Valais, TEDx Martigny.

Neil Harbisson écoute les couleurs, tandis que Margaret Heffernan pointe l’importance des collaborateurs qui ne sont pas d’accord avec nous; la spécialiste en négociation Susan Cain louange le pouvoir des introvertis; Boaz Almog, de l’Université de Tel-Aviv, tient en lévitation un supraconducteur; la juriste Elyn Saks raconte sa vie de schizophrène. Ah! On allait oublier: un commandeur suprême de l’OTAN plaide pour les bienfaits de l’«open-defense», tandis qu’un député allemand détaille ce que les compagnies de téléphonesavent sur nous…

Mais où sommes-nous donc? Dans un hypermarché des idées tendance? Dans une caverne d’Ali Baba numérique? Un peu de tout cela: nous effeuillons le site de TED, le vaisseau amiral virtuel de l’organisation du même nom, qui navigue pour la Fondation Sapling.

Grand commandeur et chef de la flotte: l’élégant, félin et flegmatique Chris Anderson, citoyen britannique, 55 ans, naguère magnat de la presse magazine consacrée à l’informatique et aux hobbies. Créateur également de la plateforme de jeux IGN. Aujourd’hui: curateur de TED.

TED est l’acronyme de «Technology, Entertainment and Design», une organisation née en 1984, dans la Silicon Valley, du cerveau fertile de Richard Saul Wurman, l’inventeur de l’expression «architecture de l’information». Designer, Wurman est frappé par l’explosion des données, ce phénomène des sociétés contemporaines, dans le même temps qu’il observe d’un œil mélancolique la manière bien médiocre que l’on a de les communiquer.

D’où l’idée de développer des formats qui permettent d’en améliorer la diffusion auprès du public. C’est dans cet esprit qu’il lance alors la conférence TED, où se mêlent, dans un cocktail très californien, la technologie, le divertissement et le design. TED séduira d’emblée tout ce que la planète high-tech compte de luminaires.

En 2001, elle est acquise par la Fondation Sapling dont le maître à bord est Chris Anderson. L’avisé éditeur conserve l’esprit de TED. Mais il en modifie une donne fondamentale: il la transforme en organisation à but non lucratif. Puis, épaulé par une petite équipe, il métamorphose l’organisation. Il implante d’abord, aux Etats-Unis et hors des Etats-Unis, de nouvelles conférences, parmi lesquelles TED Global, créée en 2005.

Il muscle communication et interactions grâce à un site online très efficacement conçu: www.ted.com. Il décide dans le même temps d’y propager sous forme de vidéos les contenus des conférences TED. Le tout en creative commons, c’est-à-dire libéré des droits d’auteurs et mis gracieusement à disposition des internautes. Il soigne dans les moindres détails la mise en forme des contenusdiffusés (en un mot: il faut que cela soit passionnant). Il développe un réseau de partenariats avec entreprises ou fondations intéressées à participer à la mission de TED: on y croise les plus prestigieuses, de Rolex à Gucci, en passant par Lombard Odier, Shell, Autodesk, Intel, Google ou IBM.

Il décline enfin la marque et l’esprit au travers d’un univers d’initiatives toutes inspirées de la logique des réseaux, du don et du contre-don, des techniques de partage collectif et décentralisé des ressources intellectuelles, le fameuxcrowdsourcing.

En particulier, il enclenche, en 2009, une formidable dynamique de dissémination du concept via les TEDx, ces conférences estampillées TED, mais organisées de manière indépendante par quiconque en obtient la licence: sous le nom de TEDx, précisément. Une licence, nota bene, gratuite. Lancée il y a à peine trois ans, l’initiative compte aujourd’hui plus de 2500 rejetons dans le monde et a généré quelque 18 000 présentations, toutes visibles sur le canal TV YouTube de TEDx. A ce jour, quelque 48 millions de téléchargements. En Suisse, ce ne sont pas moins de 24 TEDx qui existent et la Suisse romande mène le bal avec 16 d’entre eux. Cette fin d’été verra le vernissage des deux nouveaux venus: TEDx Helvetia, à l’EPFL, et, en Valais, TEDx Martigny.

En bref, Chris Anderson et son team marient une stratégie de branding de TED dont ils ravivent l’impact à une stratégie de conquête des esprits basée sur une dynamique qui exploite tous les ressorts de l’ère numérique.

Ils surfent ainsi conjointement sur la diffusion gratuite de contenus exclusifs via la Toile et sur la monétisation en espèces sonnantes et trébuchantes des conférences physiques où ces contenus sont forgés. A quoi s’ajoutent les partenariats. Ce faisant, Chris Anderson et son équipe créent un univers TED aux allures galactiques.

La brique de base de TED, c’est la présentation: le contenu. Une présentation TED c’est une idée ou une invention ou le résultat d’une recherche ou une expérience existentielle, ou un moment d’épiphanie présenté par qui l’a vécu ou inventé ou conçu ou propagé. Point essentiel: la présentation n’est pas rétribuée. Et le conférencier en abandonne les droits à l’organisation.

Une présentation TED est corsetée très scrupuleusement dans un format d’une petite vingtaine de minutes (ou moins, à TED il y a aussi des présentations de trois minutes) et présentée à un public de participants triés sur le volet lors d’une des trois conférences annuelles.

On est convié à une présentation par le curateur de l’événement. Le curateur, c’est en quelque sorte le commissaire d’exposition. Celui qui choisit et compose le menu. Cette année, par exemple, la TEDGlobal tenue à Edimbourgsous la direction du curateur suisse Bruno Giussani, directeur des projets internationaux de TED et l’une de ses têtes pensantes, proposait d’explorer la face solaire et la face cachée de nos sociétés ouvertes, sous le titre: «Radical Openness».

Une conférence TED déroule quatre jours de présentations ininterrompues: à Edimbourg, près de 80 talks bien tassés (c’est ainsi qu’on les appelle). A quoi s’ajoutent trois jours de pré-conférence, sans parler des nombreuses occasions de réseautages informels.

Ce marathon multiculturel, multidisciplinaire et éclectique est vendu aux participants physiques, les attendees. La participation physique aux conférences coûte entre 2500 (TED Active) et 7500 dollars (TED Long Beach). La prochaine conférence est d’ores et déjà sold out: c’est comme pour Bayreuth… On s’y bouscule. Mais il ne suffit pas de payer pour en être. La plupart desattendees remplissent une demande (ce que l’organisation décrit si joliment: «Attendance at TED is by application»). Puis sont choisis… ou non. Etre unattendee est donc un privilège bâti sur ses motivations, son réseau, son influence, sa renommée, ses mérites, les interactions susceptibles d’être déclenchées par sa présence. A Edimbourg, ils étaient quelque 850: venture capitalistes, banquiers, spécialistes des trends, CEO de petites ou de grandes entreprises, hauts fonctionnaires, universitaires, geeks, designers, écrivains et artistes, inventeurs et jeunes prometteurs (eux ne paient pas).

Toutes les présentations sont mises en scène et filmées. Les plus hautes en couleur sont le fait d’artistes et performers: chanteurs, danseurs, instrumentistes, magiciens. Les meilleures d’entre elles sont ensuite montées, éditées et également traduites par une équipe de quelque 8000 volontaires, en près de 89 langues.

La brique de base, encapsulée dans son format vidéo et escortée de son verbatim traduit, est prête à voyager. Elle sera distillée jour après jour sur la Toile, à l’enseigne de www.ted.com. Le site de TED, c’est évidemment le saint des saints pour une présentation. Tous les speakers y aspirent. Mais tous ne seront pas choisis… A ce jour, on y croise quelque 1300 talks.

Depuis qu’ils sont diffusés sur la Toile, certains ont fait sensation. Le plus populaire? Celui de Sir Ken Robinson, un spécialiste anglo-saxon de l’éducation: téléchargé plus de 11 millions de fois, il en dit long sur les sujets phares de TED. Il y est question d’éducation, de créativité et des multiples formes de l’intelligence humaine. Couturée d’humour et d’auto-ironie, scandée dans un british english parfait, nourrie de l’expérience d’une vie, la présentation de Sir Robinson constitue l’exemple d’un TED Talk idéal: on y rit, on y sèche une larme, on y est provoqué, on y est invité à voir un phénomène universellement partagé, mais par un autre biais, on en sort transporté. Le tout emballé en dix-neuf minutes, selon une dramaturgie où le sens du spectacle est essentiel.

«Ideas worth spreading», dit le slogan de TED – «idées dignes d’être propagées» –, on ne peut pas mieux formuler aujourd’hui ce que Pierre Larousse scandait naguère: «Je sème à tout vent»… Pour ainsi semer à tout vent ces idées, TED repose cependant sur un dispositif sophistiqué qui hybride les ressorts les plus efficaces du spectacle dans la vie réelle à sa dissémination virtuelle.

Ce dispositif marie habilement la propension des élites à payer pour en être: les participants aux conférences dans la vie réelle se pressent au portillon et partenaires commerciaux affluent. Ce qui assure le nerf de la guerre: le cash. Lequel permet de financer ensuite les infrastructures et les architectures de la dissémination online des contenus, selon la logique des creative commons.Figeons la séquence: d’abord, crowdsourcing des contenus et sélection; mise à disposition payante et exclusive de ceux-ci, ensuite; pour déboucher, enfin, sur leur diffusion gratuite.

Tri avisé initial, cooptation monétisée du public physique puis dissémination numérique ouverte et gratuite du meilleur: voici les trois temps de cette élégante valse dialectique. A l’enseigne d’un faisceau d’échanges gagnant-gagnant.

Une telle chaîne de valeur ajoutée et partagée classe le business model de TED au pinacle des réussites d’une économie réellement 3.0.

Avec TED, les idées font du spectacle
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